【環(huán)球網(wǎng)財經(jīng)報道 記者譚雅文】9月底以來權(quán)益市場回暖，吸引了大批年輕投資者參與。為了更好地觸達(dá)這一群體，同時提高自身影響力，四季度，券商和公募機(jī)構(gòu)扎堆入駐小紅書等新媒體平臺，這一現(xiàn)象引發(fā)市場關(guān)注。在業(yè)內(nèi)看來，以貼近年輕群體的溝通方式，能夠幫助機(jī)構(gòu)拓寬客戶服務(wù)邊界，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。

不過，在尋求市場增量的同時，行業(yè)也面臨合規(guī)性挑戰(zhàn)。新媒體平臺雖然是擴(kuò)大影響力的加速器，卻也可能成為輿情風(fēng)險的放大器。一旦機(jī)構(gòu)或員工在平臺出現(xiàn)不當(dāng)言論或違規(guī)行為，很容易在短時間內(nèi)引發(fā)成社會熱點。

事實上，今年7月就曾發(fā)生一起兩名券商員工互懟的聊天記錄外流事件，相關(guān)話題迅速沖上微博熱搜。此類由員工在社交媒體發(fā)表言論所引發(fā)的社會熱點事件近年來屢見不鮮，例如2022年，券商員工曬薪事件就曾引發(fā)公眾對行業(yè)薪酬管理的關(guān)注和討論。而今年年初，又有券商員工遭實名舉報存在違規(guī)行為登上熱搜，事后機(jī)構(gòu)回應(yīng)相關(guān)涉事人員已離職。盡管這些事件的內(nèi)容各不相同，但都反映出機(jī)構(gòu)在處理網(wǎng)絡(luò)輿情事件時面對著嚴(yán)峻考驗。

值得一提的是，12月9日，中國證券業(yè)協(xié)會發(fā)布了《證券從業(yè)人員職業(yè)道德手冊》，其中提到個人聲譽不僅形成于工作中，“八小時之外”證券從業(yè)人員也應(yīng)當(dāng)有底線、有原則，通過自身言行累積、維系自身及行業(yè)聲譽。

聲譽風(fēng)險防范面臨挑戰(zhàn)

“證券公司提供的服務(wù)與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、百姓生活息息相關(guān)。在移動互聯(lián)時代，證券公司輿情發(fā)生的形態(tài)、內(nèi)容，往往跨行業(yè)、跨專業(yè)、跨領(lǐng)域，影響更為普遍和多樣，輿情泛社會化、通俗化特點突出。”國新證券近期在進(jìn)一步加強(qiáng)輿情管控的研究報告中提到，近年來個別機(jī)構(gòu)因其內(nèi)部人員不當(dāng)行為引起的輿情事件，引發(fā)了社會公眾的高度關(guān)注，給相關(guān)機(jī)構(gòu)帶來較大不良影響，更凸顯了當(dāng)前輿情管理形勢的嚴(yán)峻性。因此，探索建立一套行之有效的負(fù)面輿情監(jiān)測與應(yīng)對機(jī)制，切實防范聲譽風(fēng)險，對于證券公司穩(wěn)健經(jīng)營非常必要。

上述報告分析認(rèn)為，證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)因與資本市場緊密相關(guān)，其負(fù)面輿情更容易“出圈”，造成聲譽風(fēng)險防控形勢較為嚴(yán)峻。一是金融機(jī)構(gòu)輿情事件容易引發(fā)社會化討論，導(dǎo)致輿論走向更加難以預(yù)測，增加了輿論引導(dǎo)的難度。例如高薪炫富話題、職場招聘就業(yè)公平、職場文化或職場關(guān)系、金融產(chǎn)品宣傳價值取向、信息系統(tǒng)故障或網(wǎng)絡(luò)安全等，社會公眾參與討論的意愿非常強(qiáng)，極易因為某個偶然的爆點出圈，給后續(xù)輿情應(yīng)對帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二是非金融從業(yè)人員主導(dǎo)金融輿情熱點討論現(xiàn)象突出。這類自媒體解讀角度更易“泛社會化、泛民生化、泛意識形態(tài)化”，采用關(guān)鍵信息放大、大眾化敘事、新舊素材疊加關(guān)聯(lián)等編寫技巧，使得事件討論門檻放寬，更容易進(jìn)入大眾視野。

三是社會公眾求證渠道更為廣泛，信息關(guān)聯(lián)能力不斷增強(qiáng)，造成輿情管控難度增加?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得公眾能夠獲取的信息更為廣泛，信息獲取成本和難度下降明顯，若涉及機(jī)構(gòu)應(yīng)對回應(yīng)不及時、不充分、不專業(yè)，將導(dǎo)致討論范圍無序擴(kuò)大、事態(tài)升級，進(jìn)一步加大輿情管控難度。

機(jī)構(gòu)建議中小券商加強(qiáng)重視程度

國新證券在上述報告中強(qiáng)調(diào)，中小證券公司聲譽風(fēng)險管控資源和經(jīng)驗不足，應(yīng)對輿情不及時、不專業(yè)，相關(guān)能力急需加強(qiáng)。特別是針對小紅書、抖音等互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺，缺乏有效的監(jiān)控手段，難以及時識別輿情，可能錯誤輿情應(yīng)對的最佳時機(jī)。

“盡管中小證券公司已指定專門部門或?qū)Ｈ素?fù)責(zé)聲譽風(fēng)險管理工作，但面對不斷嚴(yán)峻的輿情態(tài)勢，應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化聲譽風(fēng)險管控。”國新證券建議中小證券公司，一是加強(qiáng)高管層參與和重視程度；二是各內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)要切實承擔(dān)聲譽風(fēng)險管理主體責(zé)任，從源頭上防范輿情；三是增加聲譽風(fēng)險管理預(yù)算投入；四是提升對新媒體平臺的輿情監(jiān)測技術(shù)水平；五是加強(qiáng)員工行為管理，堅決防范員工不當(dāng)言行引發(fā)的聲譽風(fēng)險。六是將聲譽風(fēng)險管控情況納入考核。

在員工管理方面，中國證券業(yè)協(xié)會9月2日發(fā)布了《證券從業(yè)人員職業(yè)道德準(zhǔn)則》，要求各家券商應(yīng)高度重視公司人員不當(dāng)行為引發(fā)的聲譽事件，及時總結(jié)梳理可能影響公司聲譽的風(fēng)險驅(qū)動因素，完善風(fēng)險管理預(yù)案，建立健全快速響應(yīng)、穩(wěn)妥有效的聲譽風(fēng)險處置機(jī)制，主動維護(hù)、鞏固和提升公司聲譽，展現(xiàn)從業(yè)人員的良好風(fēng)貌和行業(yè)良好形象。

同時，為深化從業(yè)人員對《證券從業(yè)人員職業(yè)道德準(zhǔn)則》的理解，提升行業(yè)職業(yè)道德水平，中國證券業(yè)協(xié)會組織編寫了《證券從業(yè)人員職業(yè)道德手冊》。幫助從業(yè)人員能夠深入理解《準(zhǔn)則》的精神實質(zhì)和具體要求，并將之融入日常工作和行為規(guī)范中，督促從業(yè)人員恪守職業(yè)道德規(guī)范。

此外，在聲譽風(fēng)險控制策略方面，山西證券執(zhí)行委員會委員研究所所長劉軍撰文指出，建立有效的輿情監(jiān)測機(jī)制，采用專業(yè)工具和人工監(jiān)測相結(jié)合的方式，加強(qiáng)對社交媒體輿情的監(jiān)測和管理，及時了解社交媒體上關(guān)于公司的輿論動態(tài)，對公司的品牌形象、業(yè)務(wù)活動、高管言行等方面進(jìn)行全面監(jiān)測。一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿情，能夠及時采取措施進(jìn)行應(yīng)對，防止輿情進(jìn)一步擴(kuò)散。