作者：武子曄

中國車企在中東市場迅速崛起，憑借性價比優(yōu)勢和電動車技術(shù)的領(lǐng)先，成功進入多個中東國家，盡管面臨日韓品牌的競爭和市場內(nèi)卷的挑戰(zhàn)，但仍展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

“從烏魯木齊飛往迪拜、伊朗等中東地區(qū)的航班上，抬眼望去幾乎都是中國人，很多都是做貿(mào)易的，包括廠家的技術(shù)人員和商務(wù)人員。還有一些小的民營企業(yè)去當(dāng)?shù)卣{(diào)研尋找機會?！苯眨谝晾蕪氖缕囐Q(mào)易的劉興向第一財經(jīng)記者說道。

2015年，還在中國重汽海外事業(yè)部工作的劉興開始接觸伊朗等中東市場。當(dāng)時，相較于中亞、非洲等海外市場，車企對中東市場的關(guān)注度并不高。劉興在海外市場主要負責(zé)對接客戶資源、進行市場營銷和售后管理相關(guān)工作，在積累了經(jīng)驗和資源后，兩年前他開始自己做起了生意。

中東汽車市場長期是日韓汽車品牌的天下。但過去幾年，中東很多國家的街頭出現(xiàn)了越來越多的中國汽車。尤其是近兩年來，上汽、廣汽、奇瑞、長安、小鵬、比亞迪、極氪、蔚來等多個汽車品牌進入了卡塔爾、沙特、阿聯(lián)酋、以色列等地區(qū)，中國品牌此起彼伏的新車發(fā)布會成為當(dāng)?shù)仄囀袌鲆淮罅咙c。

“當(dāng)時考慮過俄羅斯市場，但風(fēng)口已經(jīng)過了，大家都扎在那里，競爭很激烈。非洲是一個容易切進去的市場，但收付款麻煩，需要慢慢培育。拉美市場體量很大，幾乎沒有什么門檻，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商傾向于直接和車企合作，貿(mào)易商很難擠進去。”劉興表示，綜合比較下來，中東地區(qū)多個國家汽車大量依賴進口，相較于日韓汽車品牌，中國汽車性價比高，而以色列等地對電動車需求興起，這給中國車企提供了機遇。

中東是今年上半年中國車企出口最大的目的地。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2024年上半年，中國對中東地區(qū)的乘用車出口量達42.0萬輛，同比增長了46.2%。其中，新能源汽車占比達19.6%。

由于較好的營商環(huán)境，中東成為許多汽車貿(mào)易商和車企淘金的理想地。然而，中國品牌的密集進入也導(dǎo)致彼此之間的競爭加劇。中東一家汽車經(jīng)銷商向記者表示，日韓汽車在中東已經(jīng)深耕了數(shù)十年，一些中國品牌抱著賺快錢的心態(tài)進入中東，這種方式難以長久持續(xù)地發(fā)展。

哈利法經(jīng)濟區(qū)KEZAD GROUP中國區(qū)高級代表、復(fù)星創(chuàng)富風(fēng)險合伙人嚴(yán)林輝向記者表示，中國汽車品牌在海外市場還未建立較高的品牌認知度，可能在某個市場出現(xiàn)短期銷量的爆發(fā)增長，如果口碑與售后服務(wù)沒有跟上，隨著市場競爭加劇銷量也會隨之下降。

淘金熱潮

“中東是一個比較熱的市場。從中國將車輛運輸?shù)街袞|主要依靠海運。中國的滾裝船碼頭、滾裝船一度都不夠用，比亞迪等車企為了出海甚至還自己造船。”嚴(yán)林輝對第一財經(jīng)記者表示。

在地理位置上，中東包括西亞(除阿富汗)和埃及，共有約23個國家和地區(qū)，1500多萬平方千米，4.9億人口。中國車企出海的重點市場包括中東地區(qū)最富裕的海灣六國(沙特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、阿曼、科威特和巴林)以及以色列、伊朗、埃及、約旦等國家。在阿聯(lián)酋等富裕的國家，一個家庭普遍擁有四五輛汽車產(chǎn)品。

威爾森咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中東地區(qū)銷量為124萬輛，同比下降2%。中東地區(qū)年銷量規(guī)模約為200萬輛，2023年同比上升7%。伊朗是中東人口最多的國家，也是中東最大的汽車市場。今年上半年，伊朗銷量為47.2萬輛，其次是沙特(33萬輛)，以色列和阿聯(lián)酋的銷量也超過了10萬輛，分別為15萬輛和13.4萬輛。其他國家的汽車市場規(guī)模較小，上半年銷量普遍低于5萬輛。其中，科威特、卡塔爾和阿曼銷量分別為5.4萬輛、2.8萬輛和2.6萬輛，約旦、巴林、黎巴嫩銷量在1萬輛左右。

中東多個國家汽車銷量呈現(xiàn)上漲趨勢。但由于地緣因素升級，銷量最大的伊朗市場出現(xiàn)超10%的下滑，導(dǎo)致2024年整個中東地區(qū)銷量出現(xiàn)小幅下滑。在受制裁前，伊朗一年新車的銷量高峰曾達到超160萬輛，中國汽車憑借性價比優(yōu)勢迅速占領(lǐng)了一定份額。在受制裁后，伊朗汽車市場銷量快速萎縮，目前趨于穩(wěn)定年銷量在100萬輛上下徘徊。

雖然總量下滑，但劉興認為伊朗當(dāng)?shù)氐馁徿囆枨笠廊槐容^旺盛。一方面伊朗當(dāng)?shù)乇就疗放频钠嚩酁樾⌒蛙嚕瑑r格便宜，配置低，消費者希望買到更新的產(chǎn)品。另一方面，由于伊朗匯率不穩(wěn)定，很多當(dāng)?shù)厝送ㄟ^購買資產(chǎn)方式來抵御貨幣貶值的速度，汽車是其中一個重要的支出項。這也導(dǎo)致在伊朗發(fā)展業(yè)務(wù)的車企和貿(mào)易商的利潤空間都比較可觀。

在制裁因素下，一些海外車企通過與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商集團合資等各種途徑發(fā)展業(yè)務(wù)，這導(dǎo)致伊朗市場一度出現(xiàn)了品牌和工廠野蠻生長的現(xiàn)象。“伊朗政府希望引進汽車技術(shù)，海外車企和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商希望通過合資建KD廠方式引進產(chǎn)品，這導(dǎo)致當(dāng)?shù)毓S產(chǎn)能出現(xiàn)了過剩的跡象，但新的工廠仍在不斷建設(shè)?！眲⑴d說道。

沙特和阿聯(lián)酋則是中國車企正在爭奪的熱土。沙特是中東地區(qū)最大的經(jīng)濟體，汽車需求正持續(xù)增長。中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國汽車出口量市場前十的國家中，沙特和阿聯(lián)酋位居前列，分別以21.3萬輛和15.9萬輛的出口銷量排在第六位和第九位。

在海灣六國，沙特(3700萬人口)是中東人口最大的國家，其次是阿聯(lián)酋(1100萬人口)和卡塔爾(200多萬人口)。嚴(yán)林輝告訴記者，沙特和阿聯(lián)酋是富裕的市場，當(dāng)?shù)鼐用袢司杖敫?，購買力強，油價便宜，遍地都是豪車，很多家庭擁有三五輛汽車。此外，沙特對進口車僅征收5%的關(guān)稅。

“沙特汽車依賴進口，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不好，土地通過率比較差，同時有家庭出行的文化，大排量SUV車型在當(dāng)?shù)剌^受歡迎。而阿聯(lián)酋路況較好，什么進口車都可以賣?！眹?yán)林輝對記者表示，在沙特，長安汽車和吉利汽車的小型SUV燃油車賣得較好。其中，長安汽車布局較早，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商集團有較深的綁定。

中東人的消費觀念、社會風(fēng)氣的變化對當(dāng)?shù)仄囀袌鲇兄^為深遠的影響。比如，沙特一度禁止女性開車。2016年，沙特政府推出了“2030愿景”，改革開放的序幕由此拉開。2018年，沙特女性解放被允許駕車，女性司機數(shù)量增多，這為當(dāng)?shù)仄囀袌鰩砹嗽隽?。?shù)據(jù)顯示，沙特在2023年銷售了將近73萬輛汽車，其中30%的購買者為女性。

“沙特地區(qū)女性對汽車的需求是猛增的，相較于男性，女性更看重汽車產(chǎn)品的配置和外觀，傾向于購買通過性比較好的小型SUV，中國車企在這些方面具備優(yōu)勢，而且產(chǎn)品的性價比較高?！眹?yán)林輝表示。

嚴(yán)林輝介紹，日韓品牌在沙特深耕多年，建立了良好的口碑和完善的產(chǎn)業(yè)鏈，而中國車企尚未深入布局，就在幾年前，沙特人對中國汽車的產(chǎn)品印象還停留在低質(zhì)低價的階段。疫情是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點，2019年后芯片短缺危機蔓延全球，日韓汽車產(chǎn)能緊缺，不斷減產(chǎn)，中國車企通過各種各樣的方式保住了大部分產(chǎn)能。

日韓汽車在沙特產(chǎn)能上的緊缺給中國車企提供了機會，與此同時，長安汽車等車企開始在當(dāng)?shù)嘏c經(jīng)銷商集團合作深入布局，主流中國車企陸續(xù)在沙特設(shè)立了分公司。針對中東氣候干燥、消費習(xí)慣等特征，中國車企在產(chǎn)品動力和性能上也作出了相應(yīng)調(diào)整，比如汽車產(chǎn)品性能更加越野，強化空調(diào)制冷效果、減少天窗配置、增強輪胎耐久性等。2019年，中國汽車出口到沙特的銷量約5萬輛，2023年銷量已經(jīng)超過了20萬輛。

卡塔爾一年銷量約6萬輛，日系和韓系車占據(jù)了主要市場份額。2015年時，中國汽車品牌市占率不足1%，2023年市占率已經(jīng)突破了10%。中國汽車產(chǎn)品擠占了部分歐美和韓系車份額，但截至目前，日系車在卡塔爾的主導(dǎo)性地位仍難以撼動。

攻城略地

質(zhì)量、配置和外觀上的進步改變了中東人對中國車的既有印象。尤其是新能源汽車時代的到來，中國電動車技術(shù)領(lǐng)先全球。但由于油價低，充電樁資源有限等因素，沙特和阿聯(lián)酋地區(qū)的電動車滲透率不高，中國電動車在這兩個國家的競爭優(yōu)勢并不明顯。

不過，中東多個國家正在加速新能源轉(zhuǎn)型。沙特政府在“2030愿景”中明確提出支持電動汽車發(fā)展的政策，預(yù)計到2030年，首都利雅得的電動汽車數(shù)量占比將達到30%。全球咨詢機構(gòu)艾睿鉑的一項研究發(fā)現(xiàn)，超過七成沙特消費者表示，下一輛車考慮購買電動汽車，有93%計劃購買電動車的消費者至少知道一個中國品牌。今年5月份，比亞迪在沙特首都利雅得的首家門店正式開業(yè)。

而以色列、約旦、埃及等地區(qū)電動車數(shù)量正在快速增長。其中，以色列政府計劃2030年全面禁售燃油車，由電動汽車等新能源車型取代。

以色列汽車進口商協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國電動車在以色列的總銷量為2.9萬輛，是2022年的兩倍多，占以色列電動車市場約61%的份額。今年上半年，中國成為以色列第一大汽車供應(yīng)國，共售出3.5萬輛燃油和電動車，韓國品牌和日本品牌緊跟其后，銷量分別為2.7萬輛和2.3萬輛。同期，中國電動車占以色列電動汽車市場份額達68.31%，銷量為2.7萬輛。其中，比亞迪成為銷售冠軍，元plus以7265輛的銷量成為上半年以色列最暢銷車型。

“以色列民族是典型的實用主義民族，汽車產(chǎn)品不是面子的象征。很多有錢人開的都是非常舊的車，甚至不洗車，很多車已經(jīng)銹跡斑斑了，他們還會繼續(xù)使用。最夸張的是，有一次我們?nèi)パ堃粋€在納斯達克上市的大股東，他來的時候居然是打車來的，他覺得買車沒什么意義，或者說沒有什么經(jīng)濟價值，即便收入很高的人，也不傾向于買車，一些人在以色列會開共享汽車?！眹?yán)林輝對記者表示，以色列人汽車更換不頻繁，汽車工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，沒有國產(chǎn)汽車品牌，以色列石油依賴進口，這為具備性價比優(yōu)勢的電動車發(fā)展提供了機遇。

類似的情況還出現(xiàn)在約旦市場，約旦沒有石油，居民貧富差距大，此前市場上多為老舊的小型車，這使一些價格低廉的電動車進入約旦市場非常受歡迎，約旦居民樓的布局特點也為充電提供了便利性條件。

整體而言，電動車在中東市場處于起步階段，2020年～2023年，包括比亞迪、極氪、上汽、蔚來、小鵬等眾多車企相繼布局，以色列等地區(qū)電動車市場尚未飽和，中國電動車產(chǎn)品售價在當(dāng)?shù)氐膬r格普遍高于國內(nèi)，對于車企來說有著可觀的利潤。

流向中東汽車市場的產(chǎn)品中還包括以二手車形式出口的平行出口車輛。貿(mào)易商們在國內(nèi)拿到車源后對車輛進行上牌，以平行出口的模式賣給海外客戶，他們將車輛發(fā)往阿聯(lián)酋迪拜，在這里進行轉(zhuǎn)港后進入不同的目的地。相較于車企授權(quán)的海外市場經(jīng)銷商，平行出口車輛的價格往往較低，中東市場也存在一定的需求。

一名貿(mào)易商告訴記者，大眾ID電動車在中國市場有大量的庫存，同時價格要比歐洲便宜。2022年時，一輛ID.4平行出口到中東的毛利大概為2.5萬元。隨后許多貿(mào)易商都加入到了這一行列，這引發(fā)了當(dāng)?shù)仄嚻放剖跈?quán)經(jīng)銷商的投訴，繼而導(dǎo)致中東地區(qū)在一段時間內(nèi)禁止ID.4從中國進口。

警惕短期主義

伴隨著中國品牌汽車在國內(nèi)市場的崛起，中國車企的海外戰(zhàn)略提速。而更多品牌進入的結(jié)果之一，就是競爭加劇。

“海外的客戶越來越精明，他們往往先從國內(nèi)的汽車之家等APP上瀏覽信息，掌握大致的優(yōu)惠價格，然后不斷去對比，選擇價格最低的貿(mào)易商進行合作。這就導(dǎo)致貿(mào)易商們陷入了賺錢難的境地，毛利越來越低?！眲⑴d表示。

另一方面，有中東汽車經(jīng)銷商向記者表示，一些中國車企為了快速擴大當(dāng)?shù)氐匿N量，給經(jīng)銷商下達了較高的銷量任務(wù)，并且出臺一些措施來促使經(jīng)銷商完成銷量任務(wù)。

“一方面平行出口的貿(mào)易商帶來了更多的產(chǎn)品，另一方面車企還在加大任務(wù)，市場競爭一下子變得更激烈了?！鄙程仄嚱?jīng)銷商毛峰說道，前段時間有經(jīng)銷商帶著車企的中東區(qū)域負責(zé)人一起去拜訪汽車租賃公司，“車企去拜訪終端客戶，可見有多卷?！?/p>

“主機廠給我們制定更高的銷售指標(biāo)，為了完成任務(wù)降低售價，這兩年的利潤都是在下降的。如果不接庫存，可能會面臨授權(quán)被取代。主機廠和經(jīng)銷商簽訂的合作協(xié)議已經(jīng)壓縮到了一年一簽的程度。”卡塔爾汽車經(jīng)銷商高華對記者表示，在中東地區(qū)，日韓汽車品牌和經(jīng)銷商建立了穩(wěn)固長久的合作關(guān)系，廠家?guī)缀鯖]有更換過代理。中國汽車品牌和經(jīng)銷商之間還沒有形成足夠的信任，如果中國車企以換代理的方式來激發(fā)銷量，可能會無法持久。

高華表示，中東多個國家外來人口占比較高，如阿聯(lián)酋的外籍勞工占比高達85%-90%，卡塔爾的外籍人口占比高達87%。外來務(wù)工人員往往在工作簽證結(jié)束后只能選擇回國，殘值率是他們考慮購車的一大因素，這也是日系車受歡迎的原因。因為日系車保值率高，同時售后體系完善。

“日本車過三年折價40%賣車，仍能拿到60%的車款，但由于售后體系不完善，中國車過了三年后可能就沒人愿意買了。不是中國車產(chǎn)品質(zhì)量不好，是對產(chǎn)品的信任度不夠?！备呷A對記者表示。

嚴(yán)林輝認為，日系車在中東市場深耕數(shù)十年，在海外市場的推廣策略更為全面，他們在當(dāng)?shù)夭粌H是引進產(chǎn)品，還建立了完善的銷售渠道和售后體系，對品牌聲譽進行維護。中國車企普遍存在貿(mào)易思維，特別是在走向中東時，許多企業(yè)只關(guān)注將產(chǎn)品推向市場，然后就結(jié)束了。

劉興表示，一些主機廠和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商集團抱著賺快錢的心態(tài)打入市場，經(jīng)銷商對國內(nèi)主機廠情況不夠了解，比如財務(wù)風(fēng)險等。一些在國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)債務(wù)危機的主機廠在與經(jīng)銷商合作的后期無法順利交車，導(dǎo)致產(chǎn)品停產(chǎn)，這給經(jīng)銷商帶來了巨大的損失和風(fēng)險。另一方面，一些經(jīng)銷商集團實力不夠，只是為了拿品牌賺快錢，資金出現(xiàn)問題導(dǎo)致主機廠斷供。

嚴(yán)林輝表示，在中東，很多國家和地區(qū)的經(jīng)銷商集團實力較強，通過與本地經(jīng)銷商集團合資發(fā)展海外業(yè)務(wù)被看作為一條更為穩(wěn)妥的路徑。中東地區(qū)有一些實力較強的經(jīng)銷商集團，屬于家族企業(yè)，享有對豐田等品牌的獨家代理權(quán)。在沙特等一些地區(qū)，代理商數(shù)量較少且較為穩(wěn)定，幾乎主機廠不會更換代理商。主機廠單打獨斗進入中東市場的效率會比較低，而與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商集團(財閥)合作在一些手續(xù)審批環(huán)節(jié)等方面會很方便，同時能夠規(guī)避一些法律等層面的風(fēng)險。

“中國汽車產(chǎn)品進入中東市場有價格優(yōu)勢，但售后不完善，這使一些人不愿意購買中國車。但豐田等外資品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成了很好的售后體系，新車也有質(zhì)保期，所以即便日系車貴一些，他們也愿意買?！眹?yán)林輝表示，中國汽車品牌在海外市場還未建立較高的品牌認知度，可能在某個市場出現(xiàn)短期銷量的爆發(fā)增長，但售后服務(wù)和口碑沒有跟上，最終隨著市場競爭產(chǎn)品銷量也會隨之下降。