數(shù)月前，記者還在譏諷“超級(jí)女聲”不過(guò)是一場(chǎng)游戲一場(chǎng)秀，如今卻不能免俗地參與其中；數(shù)周前，記者還在感嘆一位湖南衛(wèi)視的朋友淪為“超級(jí)女聲”的節(jié)目預(yù)報(bào)員，如今卻成為這些預(yù)報(bào)信息的傳遞者；7天前，記者還對(duì)媒體大肆地統(tǒng)計(jì)“超級(jí)女聲”的各項(xiàng)數(shù)據(jù)不屑一顧；如今卻不得不折服于這些數(shù)字背后巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
一檔節(jié)目，全國(guó)4億觀眾，平均收視率超過(guò)中央電視臺(tái)“春節(jié)晚會(huì)”；一檔節(jié)目，單場(chǎng)手機(jī)短信收入超過(guò)1500萬(wàn)元，加上節(jié)目冠名和其他廣告收入數(shù)以億計(jì)；一檔節(jié)目，8月初在Google搜索引擎中已擁有32萬(wàn)條記錄，15天后這項(xiàng)搜索記錄輕易地被刷新為165萬(wàn)條。所有這些驚人數(shù)字的締造者正是“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”。
據(jù)一位資深制片人的表述，電視臺(tái)的盈利主要來(lái)自3部分：冠名、廣告和短信。而湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)播“超級(jí)女聲”的過(guò)程，無(wú)疑把這個(gè)定律發(fā)揮得淋漓盡致。
1000萬(wàn)冠名換20億銷售
與幾年前偶像劇《流星花園Ⅱ》中某飲料廣告充斥整個(gè)畫(huà)面相比，作為2005年度“超級(jí)女聲”贊助商———蒙牛乳業(yè)有限公司在這方面的表現(xiàn)并不遜色。從選手喝的、評(píng)委桌上放的，到處都是該公司的產(chǎn)品。就連在直播現(xiàn)場(chǎng)主持人也不忘代言，口中不時(shí)地蹦出兩個(gè)字“蒙�！薄�
據(jù)了解，為購(gòu)買(mǎi)“超級(jí)女聲”節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛乳業(yè)投入了2800萬(wàn)元。在競(jìng)得冠名權(quán)后，為了投放“超級(jí)女聲”標(biāo)志的公交車(chē)體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了將近8000萬(wàn)元的投資。
對(duì)于2800萬(wàn)元的冠名費(fèi)，蒙牛副總裁孫先紅表示，“太高了，非常不準(zhǔn)確”。據(jù)該公司一位高層透露，蒙牛此次單純?cè)以凇俺?jí)女聲”上的資金“差不多1000多萬(wàn)元”。盡管與湖南衛(wèi)視有約在先，對(duì)于此次合作的具體數(shù)字不能公開(kāi)，但孫先紅對(duì)目前的收益非常滿意。“你可以去我們的銷售終端看一看，已經(jīng)是嚴(yán)重供不應(yīng)求，到處都斷貨�！彼踔琳J(rèn)為，這是迄今為止企業(yè)宣傳和媒體運(yùn)作結(jié)合得最好的實(shí)例之一。
另?yè)?jù)了解，2005年蒙牛計(jì)劃向市場(chǎng)投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的產(chǎn)品，銷售額應(yīng)該在20億元左右，其中廣告和促銷費(fèi)用可能超過(guò)1億元。
其實(shí)，蒙牛冠名本屆“超級(jí)女聲”獲得的不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，更擴(kuò)大了公司的品牌影響力。一位邵小姐告訴記者，此前并不了解蒙牛乳業(yè)，但是在觀看“超級(jí)女聲”后，“為了支持這個(gè)比賽”，她開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的酸酸乳飲品。
7場(chǎng)總決選2000萬(wàn)廣告
8月12日晚，“超級(jí)女聲”總決選6進(jìn)5淘汰賽進(jìn)行中。
“一直都知道湖南衛(wèi)視廣告多，沒(méi)想到能多成這樣�！币晃皇湛幢荣惖呐笥讶缡窍蛴浾弑г�。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，3小時(shí)的淘汰賽，每隔不到30分鐘就會(huì)插播一段5至10分鐘的廣告。有時(shí)，主持人甚至?xí)吧埔狻钡靥嵝�，“接下�?lái)送給大家一段很長(zhǎng)的廣告時(shí)間”。對(duì)此，朋友的應(yīng)對(duì)之策是立馬轉(zhuǎn)臺(tái)。
然而，正是這些讓人有些心煩、立馬轉(zhuǎn)臺(tái)的廣告，讓湖南衛(wèi)視賺得盆滿缽滿。
據(jù)悉，超級(jí)女聲全國(guó)總決選的廣告報(bào)價(jià)為5秒插播價(jià)4.8萬(wàn)元，10秒7.95萬(wàn)元，15秒11.2萬(wàn)元。這個(gè)報(bào)價(jià)甚至超過(guò)央視一套3月最貴的電視劇貼片廣告15秒11萬(wàn)元的報(bào)價(jià)。上海天娛傳媒董事長(zhǎng)王鵬對(duì)此卻矢口否認(rèn)，表示這個(gè)數(shù)字“太夸大了”，湖南衛(wèi)視廣告部?jī)?nèi)部人員也隨即指出，總決賽的15秒貼片廣告價(jià)格，最高不過(guò)二三萬(wàn)元。
盡管對(duì)于湖南衛(wèi)視在“超級(jí)女聲”轉(zhuǎn)播中究竟能賣(mài)出多少?gòu)V告，王鵬出言謹(jǐn)慎，但他毫不諱言，一場(chǎng)近3個(gè)小時(shí)的比賽直播，“幾百萬(wàn)元總歸有的”。湖南臺(tái)一位資深制片人也曾向媒體透露，每場(chǎng)全國(guó)直播的“超級(jí)女聲”比賽，賣(mài)二三百萬(wàn)廣告是沒(méi)問(wèn)題的。
如此算來(lái)，湖南衛(wèi)視僅7場(chǎng)總決選的廣告收入就將近2000萬(wàn)元。事實(shí)上，除了湖南衛(wèi)視從此次“超級(jí)女聲”的比賽中獲得巨大廣告收益，一些地方媒體也因?yàn)檫x手而獲得了一筆“意外之財(cái)”。
8月11日，杭州某報(bào)紙刊登了一個(gè)整版廣告，廣告內(nèi)容相當(dāng)簡(jiǎn)單，主體就一個(gè)標(biāo)題：“讓我們一起支持張靚穎”。
據(jù)悉，該廣告是杭州某商家為支持“超級(jí)女聲”而投放，并宣稱，該選手進(jìn)入三甲，商家還將繼續(xù)投放類似整版廣告。而這樣一則整版廣告也給這家報(bào)社賺進(jìn)十萬(wàn)元。
短信投票收入上千萬(wàn)8月14日，“超級(jí)女聲”6進(jìn)5淘汰賽后第一個(gè)工作日，記者一走進(jìn)辦公室就被朋友攔下追問(wèn)：“上周五你投票了嗎？”隨著比賽愈演愈烈，短信投票自然成為這場(chǎng)“秀”的主角。而上周的比賽，更因?yàn)槔钣畲旱膬纱未ㄊ箚螆?chǎng)短信超過(guò)百萬(wàn)條。
根據(jù)湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)站的公開(kāi)資料顯示，觀眾通過(guò)不同途徑為“超級(jí)女聲”投票，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同：移動(dòng)用戶每發(fā)送一條短信為1元；聯(lián)通用戶和小靈通用戶每發(fā)送一條短信為0.5元；南方固定電話(統(tǒng)一的一個(gè)IP號(hào)碼)每發(fā)送一條短信為3元。
值得一提的是，在發(fā)送的投票短信被宣布有效之前，投票者已被捆綁接收關(guān)于超級(jí)女聲各類資訊與花絮的增值服務(wù)———這項(xiàng)服務(wù)的收費(fèi)是6元。每個(gè)號(hào)碼最多只能投15票；每次比賽結(jié)束后，選手票數(shù)全部“清零”。
據(jù)此前“超級(jí)女聲”某賽區(qū)總決賽最后一次短信投票統(tǒng)計(jì)，該節(jié)目短信收入近38萬(wàn)元，除去中國(guó)移動(dòng)15%、中國(guó)聯(lián)通30%以及中國(guó)電信、網(wǎng)通20%的分成，單場(chǎng)短信收入約為33萬(wàn)元。
SP(電信增值服務(wù)供應(yīng)商)業(yè)內(nèi)人士分析指出，以“超級(jí)女聲”8進(jìn)6淘汰賽而言，第一名的觀眾短信支持是46萬(wàn)多人，第二名是45萬(wàn)多人。按每個(gè)觀眾最少發(fā)2條短信計(jì)算，僅從前兩名選手身上，電視臺(tái)就賺到了約200萬(wàn)元的短信費(fèi)。如果再加上其他選手的觀眾支持短信，僅這一項(xiàng)的費(fèi)用，一場(chǎng)“超級(jí)女聲”的短信收入肯定超過(guò)500萬(wàn)元。
對(duì)此，王鵬則表示，一場(chǎng)比賽的短信收入分到湖南衛(wèi)視名下的也就100萬(wàn)元左右，而總決選過(guò)程中，光舞美的投入就在200萬(wàn)元左右，短信收入根本不夠舞臺(tái)成本。
不過(guò)，即便真如王鵬所言，湖南衛(wèi)視一場(chǎng)比賽的短信收入在100萬(wàn)元左右，經(jīng)過(guò)數(shù)場(chǎng)分賽區(qū)投票以及7場(chǎng)總決選投票，SP該人士預(yù)計(jì)，光短信投票一項(xiàng)“超級(jí)女聲”的收入已上千萬(wàn)。（張穎） 來(lái)源：國(guó)際金融報(bào)
揭秘超級(jí)女聲背后的贏利模式
核心提示：8月12日，超級(jí)女生“6進(jìn)5”的比賽將眾多青年男女吸引到電視機(jī)前。其實(shí)，從3月份開(kāi)始至今，超級(jí)女聲不僅贏得了15萬(wàn)報(bào)名選手，更有超過(guò)2000萬(wàn)觀眾每周熱切關(guān)注。伴隨著超級(jí)女聲的火爆，是外行人都能看出的湖南衛(wèi)視與商家的“大賺其錢(qián)”，但是到底能賺多少？有關(guān)報(bào)道則充斥著從各種渠道來(lái)的隨時(shí)變化的數(shù)據(jù)，時(shí)常令人一頭霧水。日前，本報(bào)記者為此再次采訪了湖南衛(wèi)視、蒙牛乳業(yè)和天娛公司。
蒙牛乳業(yè)1400萬(wàn)做了3000萬(wàn)的事
上千萬(wàn)元贊助“超女”，銷售額同期增長(zhǎng)
投資調(diào)查：為超女投資1400萬(wàn)
有消息稱：這次為購(gòu)買(mǎi)“超級(jí)女聲”節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛乳業(yè)投入了2800萬(wàn)元，后來(lái)還有8000萬(wàn)的追加投資。這么巨額的投入，蒙牛能收回成本嗎？
8月11日，本報(bào)記者電話采訪到了蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅，他告訴記者一些更具體的數(shù)據(jù)——蒙牛此次在湖南衛(wèi)視超級(jí)女生投入的資金為1400萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于此前外界傳說(shuō)的2800萬(wàn)，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名權(quán)還有角標(biāo)、比賽現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌等一切在電視上播出的內(nèi)容，湖南衛(wèi)視還贈(zèng)送了蒙牛15秒的廣告。孫先紅認(rèn)為，這個(gè)投入是物超所值的，1400萬(wàn)做的事實(shí)際上需要3000萬(wàn)才能完成。
超級(jí)女生五個(gè)分賽區(qū)的選擇也是由蒙牛和湖南衛(wèi)視協(xié)商決定的，蒙牛考慮到之前在成都的銷售一直很弱，于是選擇了成都作為其中一個(gè)分賽區(qū)，希望加大品牌在該地的知名度。
收益調(diào)查：酸酸乳銷售增加2.7倍
孫先紅表示，此次與湖南衛(wèi)視超級(jí)女生的整合營(yíng)銷所產(chǎn)生的效益絕對(duì)是1＋1〉2。孫先紅給記者舉例說(shuō)，蒙牛計(jì)劃今年推出20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的產(chǎn)品，相當(dāng)于為湖南衛(wèi)視發(fā)了20億張廣告?zhèn)鲉�，�?dāng)記者問(wèn)到蒙牛今年的目標(biāo)是否就是20億袋時(shí)，孫先紅表示只是舉個(gè)例子，實(shí)際要比這個(gè)數(shù)字高。
當(dāng)然，蒙牛最滿意的還是此次整合營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的銷售額增長(zhǎng)，孫先紅告訴記者，蒙牛今年前半年的銷售額已大大超過(guò)預(yù)期目標(biāo)，但預(yù)期目標(biāo)究竟是多少他則以商業(yè)機(jī)密不方便透露為由拒絕回答。不過(guò)他說(shuō)：“我可以告訴你個(gè)數(shù)字，今年1到6月，蒙牛酸酸乳在全國(guó)的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了2.7倍，這個(gè)統(tǒng)計(jì)還不包括有20%的銷售終端出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。如果加上這些，增長(zhǎng)應(yīng)該超過(guò)三倍，我們對(duì)此非常滿意。”
針對(duì)媒體有關(guān)“蒙牛又追加8000萬(wàn)投資”的報(bào)道，孫先紅表示，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、促銷活動(dòng)等追加的產(chǎn)品推廣費(fèi)用，但蒙牛此次的產(chǎn)品推廣費(fèi)用大約只占了銷售額的6%，投入產(chǎn)出的比例非常小。
湖南衛(wèi)視：廣告短信雙豐收
15秒廣告費(fèi)炒到11.2萬(wàn)，一場(chǎng)短信收入上百萬(wàn)元
貼片廣告：現(xiàn)在有錢(qián)也做不到
為超級(jí)女聲等品牌后續(xù)運(yùn)作，湖南廣電集團(tuán)專門(mén)成立了天娛公司。在湖南衛(wèi)視網(wǎng)站上，超級(jí)女聲全國(guó)總決選的廣告報(bào)價(jià)已達(dá)到了15秒11.2萬(wàn)元。對(duì)于這個(gè)數(shù)字，天娛公司董事長(zhǎng)王鵬在接受采訪時(shí)曾說(shuō)“太夸大了”，總決賽的15秒貼片廣告價(jià)格，最高不過(guò)兩三萬(wàn)元。一場(chǎng)接近3小時(shí)的十強(qiáng)賽直播，湖南衛(wèi)視究竟能賣(mài)出多少?gòu)V告？王鵬表示，“幾百萬(wàn)元總會(huì)有
記者以作廣告的名義聯(lián)系到一名廣告部的楊先生，他告訴記者：“超級(jí)女聲15秒的貼片廣告，網(wǎng)上炒到了11.25萬(wàn)元每次，但我們的實(shí)價(jià)是2萬(wàn)元每條每次。”但隨后，楊先生又無(wú)奈地表示，目前所剩場(chǎng)數(shù)有限，廣告早已經(jīng)爆滿。“我們廣告部的人員都已經(jīng)在外面休假，不再接新的活了，所以你想作廣告已經(jīng)沒(méi)可能了�！睏钕壬f(shuō)。
在8月12日播出的超女“6進(jìn)5”比賽中，記者做了一個(gè)詳細(xì)的記錄。在2個(gè)半小時(shí)的節(jié)目中，共插播過(guò)4次廣告，全部廣告時(shí)間超過(guò)30分鐘。如果按照湖南衛(wèi)視廣告部人員提供的每15秒2萬(wàn)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)粗略計(jì)算，這場(chǎng)“6進(jìn)5”的比賽廣告時(shí)間超過(guò)30分鐘，得到的全部廣告收入可以達(dá)到240萬(wàn)元以上。
短信投票：一場(chǎng)收入至少百萬(wàn)
至于眾多媒體熱捧的短信收入，王鵬表示，“短信收入還不夠舞臺(tái)成本呢�！毕乱粓�(chǎng)總決選光舞美的投入就在200萬(wàn)元左右，一場(chǎng)比賽的短信收入分到湖南衛(wèi)視的名下不過(guò)100萬(wàn)元左右。
據(jù)了解，“超女”迷要給支持的選手投票，首先要花一塊錢(qián)定制短信，收到后回復(fù)才能投票，每投一票需要1毛錢(qián)。因?yàn)殍F桿的“超女”迷一人都投15票，所以相當(dāng)于每15票2.5元。但是當(dāng)你定制之后，它會(huì)在一個(gè)月內(nèi)給你發(fā)15條“超女”花絮，一條1元。因?yàn)椴恢烙卸嗌偃送兑黄保嗌偃送?5票，多少人投完后退定，所以總收入不太好算。
8月11日，晨報(bào)在長(zhǎng)沙現(xiàn)場(chǎng)采訪“超女”的記者獲悉，對(duì)于“超女”廣告與短信收入情況，湖南衛(wèi)視將于8月15日專門(mén)在新浪等網(wǎng)站刊登計(jì)算公式。但是8月15日當(dāng)天，記者沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有相關(guān)公式刊載出來(lái)。
天娛公司 超女品牌價(jià)值幾個(gè)億
超級(jí)女生如此火爆，那么伴隨“超女”出現(xiàn)的天娛公司是否也是大賺其錢(qián)呢？
“我們是超級(jí)女聲這個(gè)品牌的所有者�！鄙虾Ｌ鞀蕚髅蕉麻L(zhǎng)王鵬接受媒體采訪時(shí)表示，由電視產(chǎn)生的收益并不是天娛傳媒的著眼點(diǎn)，其重點(diǎn)操作的領(lǐng)域在于超級(jí)女聲品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈。
同時(shí)，董事長(zhǎng)王鵬也得意地表示，超級(jí)女聲的品牌目前值幾個(gè)億。記者了解到，美國(guó)電視綜藝類節(jié)目總收入中約有40%來(lái)自于廣告收入，剩下的60%來(lái)自于對(duì)節(jié)目品牌的延伸營(yíng)銷。因此，由電視節(jié)目品牌所帶來(lái)的延伸性的相關(guān)品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)才是節(jié)目投資方關(guān)注的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
記者聯(lián)系到天娛公司，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的胡女士向記者解釋說(shuō)，他們雖然是湖南衛(wèi)視控股的公司，但運(yùn)營(yíng)上彼此獨(dú)立，廣告和短信等收入都?xì)w湖南衛(wèi)視所有，但超級(jí)女聲的品牌是天娛公司的。
“目前我們與搜狐合作網(wǎng)絡(luò)超級(jí)女聲，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性，參照電視的成功之處，這也會(huì)引起大家的關(guān)注，”胡女士告訴記者，“目前我們把主要精力投入進(jìn)電視的超級(jí)女聲中，也是為了進(jìn)一步擴(kuò)大這個(gè)品牌的知名度，利用品牌我們可以做的后續(xù)工作相當(dāng)多�！�
胡女士進(jìn)一步向記者透露了他們的后續(xù)安排：“我們會(huì)挑選一些有潛力的選手包裝，出唱片或者拍電視，今年9月初會(huì)集結(jié)10名人氣旺盛的選手出一張超級(jí)女聲的專輯，10月初再聯(lián)合10名受歡迎的選手進(jìn)行全國(guó)巡回演唱會(huì)。”
（周萍 王娟 馬多思 王琳 杜鵑） 來(lái)源：北京晨報(bào)
整合營(yíng)銷“超級(jí)女聲”的商業(yè)價(jià)值
“超級(jí)女聲”的熱播，吸引了無(wú)數(shù)人的眼球，成就了不少有明星夢(mèng)的年輕人，同時(shí)也讓眾多廠商眉開(kāi)眼笑、財(cái)源廣進(jìn)。蒙牛就是這樣一家：成千上萬(wàn)套印著“超級(jí)女聲”廣告的蒙牛酸酸乳包裝盒、宣傳單四處可見(jiàn)，蒙牛酸酸乳的銷量激增，其品牌也變得與“超級(jí)女聲”密不可分，并為中國(guó)企業(yè)界提供了一個(gè)生動(dòng)的整合營(yíng)銷案例。
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授孫一民說(shuō)：“通過(guò)這樣一次整合營(yíng)銷，蒙牛大大提高了產(chǎn)品和公司的知名度，與合作方實(shí)現(xiàn)了雙贏�！�
作為蒙牛此次整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的幕后操刀人，蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅頗為得意地對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》說(shuō)：“效果真是出人意料！湖南衛(wèi)視真該付錢(qián)給蒙牛！”
下面我們就來(lái)看一下蒙牛是如何借助“超級(jí)女聲”進(jìn)行整合營(yíng)銷的。
產(chǎn)品借機(jī)轉(zhuǎn)型
上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢公司總裁勞兵認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵有三：一是能否找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，二是能否利用企業(yè)的潛在資源，三是能否得到渠道、媒體等各種資源的配合。此次蒙牛的整合營(yíng)銷正滿足了這三點(diǎn)要求。
2004年，湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”節(jié)目首戰(zhàn)告捷。據(jù)湖南衛(wèi)視公布的《2004超級(jí)女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛(wèi)視的平均收視率位列同時(shí)段全國(guó)所有衛(wèi)星頻道第二，僅次于央視一套。
蒙牛從中嗅到了商機(jī)。孫先紅認(rèn)為，“超級(jí)女聲”節(jié)目對(duì)酸酸乳產(chǎn)品而言是個(gè)很好的整合營(yíng)銷良機(jī)，于是便從去年9月份開(kāi)始籌劃介入“超級(jí)女聲”。2005年2月，蒙牛與湖南衛(wèi)視宣布共同啟動(dòng)“2005超級(jí)女聲”。
蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)很明確。根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2004年蒙牛乳業(yè)已占液體奶市場(chǎng)的22%，成為蒙牛的主要收入來(lái)源，占其總營(yíng)業(yè)額的85%左右，但其毛利率卻由25.1%下跌至22.3%。英昂調(diào)查公司總經(jīng)理英昂林認(rèn)為，蒙牛一貫擅長(zhǎng)利用事件進(jìn)行營(yíng)銷，此次他們正是希望借機(jī)轉(zhuǎn)型，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由主攻液態(tài)奶同時(shí)進(jìn)軍酸奶市場(chǎng)。
雖然蒙牛對(duì)這場(chǎng)整合營(yíng)銷的費(fèi)用三緘其口，但據(jù)媒體估測(cè)，僅其廣告投入一項(xiàng)就有1800萬(wàn)元，總投入更達(dá)近億元。對(duì)此，孫先紅并不否認(rèn)，但他這樣算了一筆賬：“整個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用包括包裝、戶外廣告、電視廣告等，贊助費(fèi)湖南衛(wèi)視只是其中一項(xiàng)。如果以20億元銷售額計(jì)，1億元的營(yíng)銷費(fèi)用不過(guò)是5%—6%，也很正常�！�
孫一民認(rèn)為：“整合營(yíng)銷的效果評(píng)估有定量的標(biāo)準(zhǔn)，如市場(chǎng)占有率、銷售額等；但一些定性的評(píng)估，如消費(fèi)者滿意度與品牌資產(chǎn)的增加等，一兩年后才能看出來(lái)，而且很難估算。但無(wú)論從哪個(gè)角度看，蒙牛都收獲不小。”
整合廣告、傳媒終端促銷助推
此次營(yíng)銷活動(dòng)中，令人印象最深刻的莫過(guò)于蒙牛強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。孫一民說(shuō)，整合營(yíng)銷的核心正是綜合利用各種手段進(jìn)行傳播，所以繼新聞發(fā)布會(huì)之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會(huì)全面鋪開(kāi)。
蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開(kāi)。
活動(dòng)及產(chǎn)品層面的傳播是蒙牛此次宣傳的側(cè)重點(diǎn)之一。在五大主賽區(qū)———也就是蒙牛主攻的五大市場(chǎng)———的各種媒體中，對(duì)活動(dòng)的報(bào)道此起彼伏：從賽事的舉辦及內(nèi)涵，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及該產(chǎn)品定位等都有。
另外，每件蒙牛酸酸乳產(chǎn)品包裝上都印有“超級(jí)女聲”的宣傳信息，它們本身就是一個(gè)很好的宣傳，在提升“超級(jí)女聲”知名度的同時(shí)，也為自己造了勢(shì)。
孫一民指出，整合營(yíng)銷要求營(yíng)銷人員以新的思維方式來(lái)理解營(yíng)銷中的傳播，它不單表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)，而且還滲透到促銷與銷售環(huán)節(jié)，擴(kuò)展至產(chǎn)品包裝、零售店產(chǎn)品的擺放等。蒙牛正是采取典型的拉引策略，通過(guò)對(duì)終端市場(chǎng)中消費(fèi)者的宣傳，以提升知名度來(lái)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。所以，強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)后，隨之而來(lái)的正是強(qiáng)大的終端促銷攻勢(shì)。
終端方面，蒙牛在眾多的超市、賣(mài)場(chǎng)樹(shù)立起堆頭，采用買(mǎi)6送1的促銷方式，形成拉力。
借助“超級(jí)女聲”之勢(shì)，蒙牛還設(shè)立了“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)：凡購(gòu)買(mǎi)酸酸乳夏令營(yíng)六連包即有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢悦赓M(fèi)去長(zhǎng)沙觀看“超級(jí)女聲”總決賽，還有機(jī)會(huì)享受長(zhǎng)沙游。此活動(dòng)進(jìn)一步與終端銷售進(jìn)行結(jié)合，將活動(dòng)影響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。
但是，勞兵認(rèn)為，蒙牛此次終端促銷仍存在一定缺陷，如終端的宣傳不足，與此前借“神五”造勢(shì)推廣相比，堆頭、宣傳板等擺放的位置還不是很到位。
還要整合更多
如今，蒙牛整合營(yíng)銷的手段已經(jīng)初見(jiàn)成效，孫先紅透露，蒙牛原來(lái)的渠道市場(chǎng)覆蓋率很低，至今已經(jīng)提高了近一倍。
不過(guò)，孫一民指出：“酸酸乳這種消費(fèi)類產(chǎn)品，同質(zhì)化程度很高，消費(fèi)者忠誠(chéng)度比較差，所以一定要采用合適的策略，提高市場(chǎng)的覆蓋率�！蹦壳埃瑥V告與促銷已成為蒙牛最有殺傷力的營(yíng)銷手段，但整合營(yíng)銷是整合廣告、促銷、渠道、生產(chǎn)、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷方式，關(guān)鍵在于各個(gè)環(huán)節(jié)之間的相互連接，在這些方面，蒙牛還有很多工作要做。
英昂林也提出了自己的擔(dān)心：“‘超級(jí)女聲’掀起的熱浪終將過(guò)去，而酸酸乳還得繼續(xù)賣(mài)下去，蒙牛會(huì)用什么來(lái)接盤(pán)呢？”
就拿渠道來(lái)說(shuō)，以前蒙牛主打產(chǎn)品液態(tài)奶已有較成熟的渠道，液態(tài)奶的運(yùn)輸量大，需要大包小包的物流操作，需要長(zhǎng)寬渠道的配合，以減輕倉(cāng)儲(chǔ)的壓力，因此蒙牛采取了經(jīng)銷商銷售的方式，由經(jīng)銷商根據(jù)各自地區(qū)的特點(diǎn)，采用進(jìn)商場(chǎng)、超市經(jīng)營(yíng)以及自營(yíng)等銷售模式。但目前，蒙牛酸酸乳還沒(méi)有在市場(chǎng)上形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的渠道模式。
英昂林認(rèn)為，蒙牛應(yīng)從以大賣(mài)場(chǎng)為主的銷售渠道，轉(zhuǎn)為以社區(qū)銷售為主的深度分銷，開(kāi)發(fā)社區(qū)、學(xué)校、廠礦企業(yè)等細(xì)分渠道，“在渠道上，利用深度分銷，由廠家的銷售人員直接滲透到終端尤為重要。蒙�？梢耘c二級(jí)批發(fā)商及物流商一起形成聯(lián)盟，成為利益共生體�！� 來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
相關(guān)新聞報(bào)道：'超級(jí)女聲'背后的財(cái)富秘密 湖南衛(wèi)視賺了多少?
